今年雙11,品牌靠什么抓住直播風口

TIME:2020年11月05日

1.jpg

“你們不要單獨買線雕精華,不劃算,你們去24號鏈接,現在下單買,買一瓶線雕精華相當于送一瓶,這個套餐還有膠原面霜以及膠原晚霜,現在下單2700元,可以買價值5000多元的東西;備注‘我愛雅詩蘭黛’,還有機會送1200元的小盒禮品。建議35歲以上女士一定要買一套?!?/span>

11月1日,雙11開買的第一天,在雅詩蘭黛天貓旗艦店的直播間,一位樣貌秀麗的女主播正在教粉絲用最劃算的方式下單。她也會隨口說出那句“買它,買它”——這句因為李佳琦而風靡上萬淘寶直播間的“口頭禪”。當然,直播間的網友可能并不知道她的本名,但會記住她的標簽——雅詩蘭黛的主播。

李佳琦的直播間屬于“多巴胺式”的高密度刺激,一晚上4個小時,他需要講完差不多60件商品,而且商品種類繁多,跨度極大;但在商家店播的直播間,比如高端美妝品牌,主播會用十幾個小時講述幾十件商品,他們很有耐心地和粉絲交心,比線下柜姐更愿意付出時間和精力。一家大品牌的市場部負責人說,從導購的角度,直播中的主播訓練有素,可以提供更好的服務,讓消費者的購物體驗更好。

店播正在以前所未有的速度崛起,在2020年2月,即疫情期間,淘寶直播新開播商家數量環比飆升719%。據淘寶官方統計,在2020年雙11,有近200家代播機構為近2000個商家提供直播服務。而在去年6月,這一新型的生態角色才剛剛誕生。甚至在紅海掙扎已久的一些MCN機構也開始轉型,在商家直播需求增多后,開始涉足代播服務。

雷爾傳媒是淘系內最早做代播業務的機構,其總經理鄧雷爾這樣比喻品牌店家做“店播”和“達人主播”的關系:達人主播做增量,服務”店播”則是做粉絲經營和私域流量。

在2018年11月,雷爾傳媒提供的品牌店鋪代播服務不到百場。到了今年,這個數字猛增到2500場,合作對象拓展到寶潔集團、LVMH、歐萊雅集團、歐舒丹集團等。

蛋糕隨著淘寶直播不斷激增的交易額還在擴大。淘寶官方稱,店鋪直播創造了70%的成交額,場次數占比高達90%。店鋪直播的繁榮帶來了另一種紅利,造就了一大批服務機構。

雷爾傳媒在2018年成立的時候,以代播為主營業務的直播服務營收不到200萬元,然而到了2019年,這個數據猛增至2000萬元,目前已經突破3000萬元。

當直播越來越火,品牌商們越意識到建立自己的直播間的重要性。他們不再一味依賴李佳琦和薇婭,而是更樂于把直播常態化,在直播這件事上,積累店鋪的私域流量也同等重要。

淘寶也樂見“商家直播”尤其是“品牌直播”的興起。誕生于2016年的淘寶直播,到2020年正好是第一個5年。這個階段,淘寶直播造就了李佳琦、薇婭等頭部主播,他們擁有堪比大眾明星的關注度和影響力,也把直播電商帶到了互聯網的中心。

經歷了2019年到2020年上半年直播賽道的風起云涌乃至“混戰“局面,市場對其中玩家的評估逐漸從激進的GMV數據上回歸到價值層面:在頭部主播之外,下一個三年、五年甚至十年,直播電商的增量在哪里?

代播機構的興起似乎預示著未來的某些重要變化。

達人主播之外的另一條賽道

2020年10月21日零點,在直播間宛若“過年”的氛圍里,天貓雙11的預售正式啟動。短短10分鐘,淘寶直播引導的成交就超過去年全天,對比去年增長了4倍。

早在2016年,阿里就曾提出淘寶未來的發展方向是從萬能的商品市場走向超級消費者媒體,這一年,淘寶開始向內容化和社區化發力。隨后,直播被引入淘寶場景。去年,淘寶直播的GMV達到了2000億元。

毫無疑問,薇婭和李佳琦仍是今天淘寶直播的標桿。根據行業調研,相比于傳統電商 0.4%左右的購買轉化率,李佳琦、薇婭等頭部主播的購買轉化率高達12%-14%。

薇婭和李佳琦的爆紅,是不是平臺在造神?對于平臺是否將公域流量向頭部主播有意傾斜、培養“頭雁效應“的推論,淘寶直播負責人玄德在接受《字母榜》訪談時否認了這一說法:

“李佳琦、薇婭每天晚上的觀看量其實大部分是他們自己的粉絲。這恰恰是很多平臺一直在‘羨慕’、‘談論’的私域流量運營的典范。而我們的流量分配機制則是要把更好、更多的流量給到消費者喜愛的主播、商品,當然,薇婭、李佳琦是不怎么參與這個分配的。我們平臺上的GMV,都是消費者選擇的結果,不是平臺選擇的結果?!?/span>

今天,人們已經對薇婭和李佳琦締造的交易數字“免疫“了,當帶貨實力已經不能帶來更多刺激的時候,越來越多網友會開始樂于看直播間里的趣味片段出圈。比如,在10月31日,天貓雙11開幕盛典,薇婭直播被打亂,原因是薇婭團隊的工作人員追”朱一龍”,尖叫聲響徹直播間;而在李佳琦的直播間,他直接造了一個詞——“尾款人”,成為通宵達旦消費一族的談資。

淘寶直播即將邁過第一個5年的門檻。隨著基本盤的擴大,薇婭和李佳琦作為符號的意義遠遠大于他們給淘寶直播帶來的GMV。他們是淘寶直播“出圈”鮮活的廣告,也讓更多新角色參與到直播事業中。

由此,另一條路徑也正在被開拓出來:商家“店播“。

2.jpg

圖 / 受訪者提供

超級頭部主播的熱度容易遮蔽以下事實:在2020年618期間,淘系有15個超過1億元的直播間,一大半是商家自己的直播間。

2020年初,淘寶宣布的數據顯示,淘寶直播70%的成交額來自店鋪直播,在場次方面,商家占到90%。

這可能只是個開始。淘寶天貓總裁蔣凡一直在強調,“中小商家一直都是雙11的核心參與者,從感受上,大賣家聲量會大些,但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的,這其中包括了數百萬淘寶商家?!?/span>

有業內人士指出,流量邏輯下,只能有一個李佳琦和一個薇婭,但電商邏輯下,無數個李佳琦和薇婭有機會成長起來。

中信證券2020年3月份的報告顯示,截至2019年12月,手機淘寶日活用戶約2.8億,其中淘寶直播日活用戶數據不足2000萬,滲透率不足7%。上述指標哪怕提高一個百分點,足以容納和再造一批新的頭部主播。

直播服務機構興起

2018年,鄧雷爾從美妝品牌集團出走,瞄準淘系生態創業。當時MCN模式大火,但鄧雷爾創業的起點是“代播”,服務對象是有直播需求的商家和品牌方,“跟著品牌走,準沒錯?!编嚴谞栒f。

隨著對宏觀的市場因素及自身經營預期的評估,廣告主的營銷支出變得越來越精明。對新客和轉化的渴望,使得品牌把相當一部分預算分給了新生的直播。國際品牌的策略變化剛好就是從2018年開始的,美妝、服裝走得最早。起初,這種嘗試是在薇婭和李佳琦等達人身上,見到成效后,各行各業的品牌都來了,對直播頻次、規模、品牌持續溢價的期待也水漲船高。同時,主播的職業化讓品牌商意識到培養“面膜一姐““零食一哥“”醫美專家“的可能性,自播的倍數爆發到了前夜。

對直播越重視,對調性和專業性的要求就越高。自我搭建場地和團隊又耗時耗力。重度投入營銷場景是一些國際大牌公司非常忌諱的事情,他們樂于將這部分業務交給第三方專業機構。

根據杭州一位直播間裝修行業人士的說法,一間直播間最低報價是2萬元到3萬元,上不封頂,更遑論人員招聘與管理的成本?!巴度氲碾[形成本更大,對于大公司而言,走審批流程和冗余成本極大,不適合直播這種輕量、快速反應的模式?!编嚴谞栒f。

3.jpg圖 / 受訪者提供

找代播成為淘系品牌的一個新需求。從2018年底開始,不到2年的時間里,雷爾傳媒提供的品牌店播的代播服務,需求漲了數十倍。

另一家直播服務機構茉莉傳媒從2016年入駐淘寶,在2017年升級成為MCN機構之后,開始提供直播、代播等全案營銷服務,根據其創始人的說法,累計服務超4000個品牌。

商家將直播視為重要的消費者運營工具和銷售渠道。借助專業的直播服務,品牌可將帶貨與消費者運營結合,形成整體方案,效益最大化。

據淘寶官方統計,使用專業直播運營服務的商家成交滲透是非代運營商家的2倍,轉粉能力是非代運營商家的3倍。

“據我所知,一些品牌的店鋪直播的流量占比已經超過20%了”茉莉傳媒負責人說。這意味著,直播尤其是店播已經成為其用戶增長和店鋪運營重要來源。

值得注意的是,“商家直播”與“達人直播”之間不是零和游戲。根據鄧雷爾介紹,品牌在李佳琦和薇婭直播間的福利與店播直播間的福利“無非是贈送魚或者熊掌的關系”,沒有厚此薄彼?!斑_人做增量的事情,比如為大品牌做宣傳,為品牌導流粉絲等等,我們做存量的事情,經營好粉絲,服務好品牌的私域流量?!彼f,雷爾傳媒曾將李佳琦請到店播現場與品牌邀請做直播的明星朱一龍互動。

淘寶形成了一個“水大魚大“式的生態,產生了自己的循環邏輯。平臺憑借更高的商業效率,有對商戶和品牌的虹吸效應,品牌尋求直播又會找到直播服務機構,由代播衍生而來的全案營銷需求進一步擴充為直播服務。像茉莉傳媒和雷爾傳媒這樣的公司直接“接管”了品牌商在淘系甚至全網的營銷服務,包括粉絲運營、線下營銷、明星直播、CEO直播和培訓主播等解決方案。

比如,茉莉傳媒曾為環亞集團、幫寶適等品牌提供了直播培訓服務。茉莉傳媒還曾為植村秀舉辦過BA(化妝品專柜導購)直播挑戰賽,以某款化妝品為標的物,甄選和優選線下BA成為優質主播。

而雷爾傳媒更想扶持中小品牌,與之合作開發某個IP或者某個爆款,從這個過程中獲得更多、更堅實的成長性紅利。

“你根本不會想到,淘系內做紅人與商家對接的機構可以做到上市公司的體量,這個紅人市場交易所,實現了精準投放和高效轉化?!币晃煌顿Y人在公開場合表達了對淘系內成長起來的直播服務機構能力的認可。

在獲取流量方面,直播服務商展現出不遜于MCN機構的進攻力,兩者路徑基本一致,“全域種草,電商交易”。他們在圖文、短視頻等方面,擁有最敏銳與最全面的行業資源。但不同于MCN機構尋求在淘寶、抖音、快手、小紅書等多平臺變現,這些直播服務機構專注于淘寶直播賽道。鄧雷爾說:“淘寶直播背后是整個淘寶甚至是阿里的供應鏈、技術、支付、運營等資源的協同,這是淘寶直播的獨特價值?!?/span>

所以,開頭提到的那位旗艦店女主播,經常在直播間打出“花唄分6期免息”的口語,對于高價值物品,分期會推動決策。

電商OR直播?

抖音和快手正在加速構建自己的電商能力。他們分別建立電商部門,并且提出了2020年完成2000億元和2500億元的電商GMV目標。

8月,抖音的商業化平臺巨量星圖發布通知,9月6日起,第三方來源商品直播分享需要通過平臺來匹配達人;10月9日起,不再支持第三方來源的商品進入直播間的購物車。抖音小店來源的商品則不受影響。盡管短視頻不在新舉措范圍內,且直播影響部分的總交易額數字相對還很小,這個被稱為與淘寶、天貓、京東等“斷鏈“的舉措,業界普遍視作抖音的直播電商戰略定位上升的信號。

快手的布局也很快,此前和京東合作,近期,快手又推出專門針對中小商家的政策,除現金補貼外,9月GMV小于5萬元的中小商家,10月1日-11月11日新開店商家,技術服務費將減免至1%。

直播電商人人愛,但想要做好這件事,哪個環節是關鍵?


4.jpg圖 / 受訪者提供

根據燃財經近半年來對從業者和商家的采訪,結構性的摩擦成本存在于直播的各個環節之中,包括MCN機構和孵化器與品牌之間、廣告代理商和主播之間。貨源和售后服務的穩定性,是消費者投訴最集中的地方。

歸根到底,產生直接效益的直播電商還是“電商“,供應鏈很重要。

商家還面對著更深層的問題:直播是否能超越傳統的營銷手段,帶來持續的新客、更好的品牌認知,甚至形成其渴望的品牌資產?直播平臺后續運營能力的缺陷,常常是通過低價沖量來彌補。長此以往,商家和平臺、上游生產商之間的矛盾必有加劇趨勢。

在過去的幾個月,不管是扶持虛擬主播MCN機構、直播服務機構,都展現出淘寶直播的韌性和余地。直播服務機構興起之后,淘寶直播也增添了加V認證、直播通以及榜單排行等頁面功能。

而崛起的“店播“構成了淘寶直播的防火墻。作為淘系乃至阿里其他商業場景鏈路中的內容部分,直播帶貨不是一個獨立的業務形態和銷售形態,而是填充了消費者運營的解決方案。

這對于淘寶直播來說,在即將到來的直播電商大戰中,決定戰局的勝負手又多了一個。

*題圖來源于視覺中國。


1.jpg

“你們不要單獨買線雕精華,不劃算,你們去24號鏈接,現在下單買,買一瓶線雕精華相當于送一瓶,這個套餐還有膠原面霜以及膠原晚霜,現在下單2700元,可以買價值5000多元的東西;備注‘我愛雅詩蘭黛’,還有機會送1200元的小盒禮品。建議35歲以上女士一定要買一套?!?/span>

11月1日,雙11開買的第一天,在雅詩蘭黛天貓旗艦店的直播間,一位樣貌秀麗的女主播正在教粉絲用最劃算的方式下單。她也會隨口說出那句“買它,買它”——這句因為李佳琦而風靡上萬淘寶直播間的“口頭禪”。當然,直播間的網友可能并不知道她的本名,但會記住她的標簽——雅詩蘭黛的主播。

李佳琦的直播間屬于“多巴胺式”的高密度刺激,一晚上4個小時,他需要講完差不多60件商品,而且商品種類繁多,跨度極大;但在商家店播的直播間,比如高端美妝品牌,主播會用十幾個小時講述幾十件商品,他們很有耐心地和粉絲交心,比線下柜姐更愿意付出時間和精力。一家大品牌的市場部負責人說,從導購的角度,直播中的主播訓練有素,可以提供更好的服務,讓消費者的購物體驗更好。

店播正在以前所未有的速度崛起,在2020年2月,即疫情期間,淘寶直播新開播商家數量環比飆升719%。據淘寶官方統計,在2020年雙11,有近200家代播機構為近2000個商家提供直播服務。而在去年6月,這一新型的生態角色才剛剛誕生。甚至在紅海掙扎已久的一些MCN機構也開始轉型,在商家直播需求增多后,開始涉足代播服務。

雷爾傳媒是淘系內最早做代播業務的機構,其總經理鄧雷爾這樣比喻品牌店家做“店播”和“達人主播”的關系:達人主播做增量,服務”店播”則是做粉絲經營和私域流量。

在2018年11月,雷爾傳媒提供的品牌店鋪代播服務不到百場。到了今年,這個數字猛增到2500場,合作對象拓展到寶潔集團、LVMH、歐萊雅集團、歐舒丹集團等。

蛋糕隨著淘寶直播不斷激增的交易額還在擴大。淘寶官方稱,店鋪直播創造了70%的成交額,場次數占比高達90%。店鋪直播的繁榮帶來了另一種紅利,造就了一大批服務機構。

雷爾傳媒在2018年成立的時候,以代播為主營業務的直播服務營收不到200萬元,然而到了2019年,這個數據猛增至2000萬元,目前已經突破3000萬元。

當直播越來越火,品牌商們越意識到建立自己的直播間的重要性。他們不再一味依賴李佳琦和薇婭,而是更樂于把直播常態化,在直播這件事上,積累店鋪的私域流量也同等重要。

淘寶也樂見“商家直播”尤其是“品牌直播”的興起。誕生于2016年的淘寶直播,到2020年正好是第一個5年。這個階段,淘寶直播造就了李佳琦、薇婭等頭部主播,他們擁有堪比大眾明星的關注度和影響力,也把直播電商帶到了互聯網的中心。

經歷了2019年到2020年上半年直播賽道的風起云涌乃至“混戰“局面,市場對其中玩家的評估逐漸從激進的GMV數據上回歸到價值層面:在頭部主播之外,下一個三年、五年甚至十年,直播電商的增量在哪里?

代播機構的興起似乎預示著未來的某些重要變化。

達人主播之外的另一條賽道

2020年10月21日零點,在直播間宛若“過年”的氛圍里,天貓雙11的預售正式啟動。短短10分鐘,淘寶直播引導的成交就超過去年全天,對比去年增長了4倍。

早在2016年,阿里就曾提出淘寶未來的發展方向是從萬能的商品市場走向超級消費者媒體,這一年,淘寶開始向內容化和社區化發力。隨后,直播被引入淘寶場景。去年,淘寶直播的GMV達到了2000億元。

毫無疑問,薇婭和李佳琦仍是今天淘寶直播的標桿。根據行業調研,相比于傳統電商 0.4%左右的購買轉化率,李佳琦、薇婭等頭部主播的購買轉化率高達12%-14%。

薇婭和李佳琦的爆紅,是不是平臺在造神?對于平臺是否將公域流量向頭部主播有意傾斜、培養“頭雁效應“的推論,淘寶直播負責人玄德在接受《字母榜》訪談時否認了這一說法:

“李佳琦、薇婭每天晚上的觀看量其實大部分是他們自己的粉絲。這恰恰是很多平臺一直在‘羨慕’、‘談論’的私域流量運營的典范。而我們的流量分配機制則是要把更好、更多的流量給到消費者喜愛的主播、商品,當然,薇婭、李佳琦是不怎么參與這個分配的。我們平臺上的GMV,都是消費者選擇的結果,不是平臺選擇的結果?!?/span>

今天,人們已經對薇婭和李佳琦締造的交易數字“免疫“了,當帶貨實力已經不能帶來更多刺激的時候,越來越多網友會開始樂于看直播間里的趣味片段出圈。比如,在10月31日,天貓雙11開幕盛典,薇婭直播被打亂,原因是薇婭團隊的工作人員追”朱一龍”,尖叫聲響徹直播間;而在李佳琦的直播間,他直接造了一個詞——“尾款人”,成為通宵達旦消費一族的談資。

淘寶直播即將邁過第一個5年的門檻。隨著基本盤的擴大,薇婭和李佳琦作為符號的意義遠遠大于他們給淘寶直播帶來的GMV。他們是淘寶直播“出圈”鮮活的廣告,也讓更多新角色參與到直播事業中。

由此,另一條路徑也正在被開拓出來:商家“店播“。

2.jpg

圖 / 受訪者提供

超級頭部主播的熱度容易遮蔽以下事實:在2020年618期間,淘系有15個超過1億元的直播間,一大半是商家自己的直播間。

2020年初,淘寶宣布的數據顯示,淘寶直播70%的成交額來自店鋪直播,在場次方面,商家占到90%。

這可能只是個開始。淘寶天貓總裁蔣凡一直在強調,“中小商家一直都是雙11的核心參與者,從感受上,大賣家聲量會大些,但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的,這其中包括了數百萬淘寶商家?!?/span>

有業內人士指出,流量邏輯下,只能有一個李佳琦和一個薇婭,但電商邏輯下,無數個李佳琦和薇婭有機會成長起來。

中信證券2020年3月份的報告顯示,截至2019年12月,手機淘寶日活用戶約2.8億,其中淘寶直播日活用戶數據不足2000萬,滲透率不足7%。上述指標哪怕提高一個百分點,足以容納和再造一批新的頭部主播。

直播服務機構興起

2018年,鄧雷爾從美妝品牌集團出走,瞄準淘系生態創業。當時MCN模式大火,但鄧雷爾創業的起點是“代播”,服務對象是有直播需求的商家和品牌方,“跟著品牌走,準沒錯?!编嚴谞栒f。

隨著對宏觀的市場因素及自身經營預期的評估,廣告主的營銷支出變得越來越精明。對新客和轉化的渴望,使得品牌把相當一部分預算分給了新生的直播。國際品牌的策略變化剛好就是從2018年開始的,美妝、服裝走得最早。起初,這種嘗試是在薇婭和李佳琦等達人身上,見到成效后,各行各業的品牌都來了,對直播頻次、規模、品牌持續溢價的期待也水漲船高。同時,主播的職業化讓品牌商意識到培養“面膜一姐““零食一哥“”醫美專家“的可能性,自播的倍數爆發到了前夜。

對直播越重視,對調性和專業性的要求就越高。自我搭建場地和團隊又耗時耗力。重度投入營銷場景是一些國際大牌公司非常忌諱的事情,他們樂于將這部分業務交給第三方專業機構。

根據杭州一位直播間裝修行業人士的說法,一間直播間最低報價是2萬元到3萬元,上不封頂,更遑論人員招聘與管理的成本?!巴度氲碾[形成本更大,對于大公司而言,走審批流程和冗余成本極大,不適合直播這種輕量、快速反應的模式?!编嚴谞栒f。

3.jpg圖 / 受訪者提供

找代播成為淘系品牌的一個新需求。從2018年底開始,不到2年的時間里,雷爾傳媒提供的品牌店播的代播服務,需求漲了數十倍。

另一家直播服務機構茉莉傳媒從2016年入駐淘寶,在2017年升級成為MCN機構之后,開始提供直播、代播等全案營銷服務,根據其創始人的說法,累計服務超4000個品牌。

商家將直播視為重要的消費者運營工具和銷售渠道。借助專業的直播服務,品牌可將帶貨與消費者運營結合,形成整體方案,效益最大化。

據淘寶官方統計,使用專業直播運營服務的商家成交滲透是非代運營商家的2倍,轉粉能力是非代運營商家的3倍。

“據我所知,一些品牌的店鋪直播的流量占比已經超過20%了”茉莉傳媒負責人說。這意味著,直播尤其是店播已經成為其用戶增長和店鋪運營重要來源。

值得注意的是,“商家直播”與“達人直播”之間不是零和游戲。根據鄧雷爾介紹,品牌在李佳琦和薇婭直播間的福利與店播直播間的福利“無非是贈送魚或者熊掌的關系”,沒有厚此薄彼?!斑_人做增量的事情,比如為大品牌做宣傳,為品牌導流粉絲等等,我們做存量的事情,經營好粉絲,服務好品牌的私域流量?!彼f,雷爾傳媒曾將李佳琦請到店播現場與品牌邀請做直播的明星朱一龍互動。

淘寶形成了一個“水大魚大“式的生態,產生了自己的循環邏輯。平臺憑借更高的商業效率,有對商戶和品牌的虹吸效應,品牌尋求直播又會找到直播服務機構,由代播衍生而來的全案營銷需求進一步擴充為直播服務。像茉莉傳媒和雷爾傳媒這樣的公司直接“接管”了品牌商在淘系甚至全網的營銷服務,包括粉絲運營、線下營銷、明星直播、CEO直播和培訓主播等解決方案。

比如,茉莉傳媒曾為環亞集團、幫寶適等品牌提供了直播培訓服務。茉莉傳媒還曾為植村秀舉辦過BA(化妝品專柜導購)直播挑戰賽,以某款化妝品為標的物,甄選和優選線下BA成為優質主播。

而雷爾傳媒更想扶持中小品牌,與之合作開發某個IP或者某個爆款,從這個過程中獲得更多、更堅實的成長性紅利。

“你根本不會想到,淘系內做紅人與商家對接的機構可以做到上市公司的體量,這個紅人市場交易所,實現了精準投放和高效轉化?!币晃煌顿Y人在公開場合表達了對淘系內成長起來的直播服務機構能力的認可。

在獲取流量方面,直播服務商展現出不遜于MCN機構的進攻力,兩者路徑基本一致,“全域種草,電商交易”。他們在圖文、短視頻等方面,擁有最敏銳與最全面的行業資源。但不同于MCN機構尋求在淘寶、抖音、快手、小紅書等多平臺變現,這些直播服務機構專注于淘寶直播賽道。鄧雷爾說:“淘寶直播背后是整個淘寶甚至是阿里的供應鏈、技術、支付、運營等資源的協同,這是淘寶直播的獨特價值?!?/span>

所以,開頭提到的那位旗艦店女主播,經常在直播間打出“花唄分6期免息”的口語,對于高價值物品,分期會推動決策。

電商OR直播?

抖音和快手正在加速構建自己的電商能力。他們分別建立電商部門,并且提出了2020年完成2000億元和2500億元的電商GMV目標。

8月,抖音的商業化平臺巨量星圖發布通知,9月6日起,第三方來源商品直播分享需要通過平臺來匹配達人;10月9日起,不再支持第三方來源的商品進入直播間的購物車。抖音小店來源的商品則不受影響。盡管短視頻不在新舉措范圍內,且直播影響部分的總交易額數字相對還很小,這個被稱為與淘寶、天貓、京東等“斷鏈“的舉措,業界普遍視作抖音的直播電商戰略定位上升的信號。

快手的布局也很快,此前和京東合作,近期,快手又推出專門針對中小商家的政策,除現金補貼外,9月GMV小于5萬元的中小商家,10月1日-11月11日新開店商家,技術服務費將減免至1%。

直播電商人人愛,但想要做好這件事,哪個環節是關鍵?


4.jpg圖 / 受訪者提供

根據燃財經近半年來對從業者和商家的采訪,結構性的摩擦成本存在于直播的各個環節之中,包括MCN機構和孵化器與品牌之間、廣告代理商和主播之間。貨源和售后服務的穩定性,是消費者投訴最集中的地方。

歸根到底,產生直接效益的直播電商還是“電商“,供應鏈很重要。

商家還面對著更深層的問題:直播是否能超越傳統的營銷手段,帶來持續的新客、更好的品牌認知,甚至形成其渴望的品牌資產?直播平臺后續運營能力的缺陷,常常是通過低價沖量來彌補。長此以往,商家和平臺、上游生產商之間的矛盾必有加劇趨勢。

在過去的幾個月,不管是扶持虛擬主播MCN機構、直播服務機構,都展現出淘寶直播的韌性和余地。直播服務機構興起之后,淘寶直播也增添了加V認證、直播通以及榜單排行等頁面功能。

而崛起的“店播“構成了淘寶直播的防火墻。作為淘系乃至阿里其他商業場景鏈路中的內容部分,直播帶貨不是一個獨立的業務形態和銷售形態,而是填充了消費者運營的解決方案。

這對于淘寶直播來說,在即將到來的直播電商大戰中,決定戰局的勝負手又多了一個。

*題圖來源于視覺中國。