為什么直播打不過短視頻?

TIME:2020年11月05日

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前段時間在看萬維鋼老師的書,從書中的一個定義著手,產生了一些衍生的思考;于是就查了一些資料,產生了一些關聯思考,于是就有了本文。

本篇文章主要是對比直播和短視頻這兩種模式,主要分為怎么定義打不過、直播和短視頻的對比、直播打不過短視頻的猜想這幾部分。

一、怎么定義打不過

先明確下我們討論的議題是什么。

打不過的定義指的是直播的一些數據表現比不上短視頻,這里的數據表現指的是用戶規模、市場規模以及黏性。

另外這里指的直播,僅限于單個直播平臺,XX+直播不在此考慮的范圍,比如抖音快手這種短視頻+直播的平臺、陌陌這種社交+直播的平臺,以及淘寶這種電商+直播的平臺。

但是對于這種供給和需求滿足都是純線上的業務,不把抖音、快手、陌陌這種考慮進來也不嚴謹,所以一些數據也是會把這幾者包含進來。

來看看上面說的幾個數據指標:用戶規模、市場規模和黏性。

首先來看用戶規模,短視頻平臺第一梯隊的抖音、快手的DAU均已破2.5億,第二梯隊的西瓜、火山的DAU也在5000萬左右。

為什么直播打不過短視頻?

數據來源于QuestMobile

純直播平臺的話,斗魚、虎牙的DAU在1000-1500萬左右,YY在500萬左右。

為什么直播打不過短視頻?

數據來源于QuestMobile

抖音、快手的直播滲透率分別為28%、50%(數據來源于QuestMobile);那直播DAU分別為9000萬、1.3億左右,陌陌的直播滲透率為30%(數據來源于財報),那直播DAU在1200萬左右。

對比下來看,短視頻的DAU整體比直播的DAU是要高一些。

然后來說市場規模,這部分只是大體估算,會有一些誤差,參考著看看就好。

根據映客招股說明書中的一份數據,直播行業每年的市場規模在幾百億左右。

為什么直播打不過短視頻?

數據來源于映客招股書

按照最近3年30%的平均增長率來估算,2019年整體在600億左右,再加上抖音直播的150億、快手直播的350億(數據來源于方正證券的市場估算),2019年直播市場整體約在1100億左右。

在方正的同一份報告中可以看到短視頻整體的市場規模的預測是2019年為1000億左右。

為什么直播打不過短視頻?

數據來源于方正證券報告

由于都是估算,所以這個數字都不一定準,粗略的對比下來,截止到2019年,兩者的體量基本相當。

在增長率上,目前的短視頻比直播是要高的,假定兩者增長率不變的情況下,2020年短視頻的市場規??赡芫统^直播了。

最后來看下黏性,用的是互聯網常用的DAU/MAU的指標。

根據QuestMobile的數據計算,抖音的黏性在0.55左右,快手在0.5左右,也就意味著每個用戶每月30天,至少使用15天,也就是每2天就會用1次,一周4次左右。

游戲直播的黏性在0.25-0.35左右,差不多一周2-3次,泛娛樂直播的黏性在0.2-0.25左右,差不多一周1-2次。

能看到短視頻的黏性>游戲直播>泛娛樂直播。

以上,對比下來我們看到:

  • 從DAU上來看,短視頻>直播;

  • 從市場規模來看,截止到2019年兩者體量相當,2020年短視頻有可能反超;

  • 從黏性上來看,短視頻>游戲直播>泛娛樂直播。

二、直播和短視頻的對比

假定大家都看過直播和短視頻了,這部分我們來簡單說下這兩種模式。

直播就是一個或幾個人實時表演一些東西,一群人在圍觀,同時可以用文字進行互相交流。

短視頻是一段視頻,大家自己看自己的,然后在評論區互相交流。

直播是實時的,短視頻是非實時的,直播中和其他人的互動交流是同步的,短視頻和其他人的互動交流是異步的。

本質上,它倆都是內容傳播的一種形式,所以我們從內容的生產、加工、分發和消費的鏈路上來分別對比下。

直播和短視頻的模式中,都包含著用戶、內容生產者、平臺和廣告主這幾個角色。

生產者生產內容,供給用戶消費,平臺激勵生產者生產更多更優質的內容,并進行高效率的分發,同時引入廣告主進行變現。

  • 在內容生產方面,直播和短視頻都可以分為個人生產者和機構生產者,直播的機構主要是直播公會,短視頻的機構主要是MCN機構。

  • 在內容加工方面,直播一般沒有后期加工處理,時長在幾個小時不等,短視頻則需要進行剪輯、配樂、濾鏡等后期處理,時長一般在15秒或幾分鐘不等。

  • 在內容組織方面,直播一般是基于人或者標簽分類的維度,短視頻一般也是人、標簽,此外還會有一些主題,比如話題、挑戰等。

  • 在內容分發方面,直播和短視頻一般都是基于關注和推薦的分發,包括人工推薦和機器算法推薦。

  • 在內容消費方面,直播一般是看一個或者少數幾個人的直播,短視頻則是看N多自己看興趣的人或者視頻。

  • 在內容傳播方面,直播一般是比較少分享,或者是分享給特定的小群體,短視頻則是看到自己感興趣的或者是覺得不錯的都會進行分享。

  • 在變現方面,直播一般是通過打賞和增值服務,很少的占比是廣告,短視頻則是依賴于廣告、直播、電商。

整體對比如下:

為什么直播打不過短視頻?

我們可以看到直播和短視頻有很多相同點,也有一些不同點,我個人理解比較大的差異點在以下這幾點:

  • 內容形態:直播是實時觀看+同步的互動,短視頻是非實時觀看+異步的互動;

  • 內容生產:直播無后期加工處理,時長一般在幾個小時,短視頻主要依賴于后期處理,時長在15秒或者幾分鐘;

  • 內容消費:直播是觀看少數幾個人的,短視頻是會看N多人或者視頻的。

我猜測它倆之間主要的分水嶺就在這幾個差異點里,下面我們來分別看下。

三、直播打不過短視頻的猜想

先來看內容形態,明顯是直播這種觀看體驗更真實、互動性更強;但在互聯網的發展歷史上,是直播先爆發,最近幾年才是短視頻大規模崛起,所以差異點很可能在內容的消費和生產上。

這部分主要包括這幾個關鍵猜想,分別是信息密度的差異、沉浸程度的差異、上癮程度的差異和內容生產方式的差異。

1. 信息密度的差異

在萬維鋼老師的書里有這樣一個定義:

思維密集度=準備這個讀物需要的總時間/閱讀這個讀物需要的時間

類比著這個定義,我想到了信息密度這個概念:

信息密度=準備這個內容的時間/消費這個內容需要的時間

我們把它用在直播和短視頻上來分別對比下,假定準備時間都是2小時,直播的消費時間也是2小時,而短視頻的消費時間只要15秒。

也就是說直播的信息密度是1,短視頻的信息密度是480。

這會直接影響到你的觀看體驗,同樣是一顆糖,直接食用與融化在一大杯水里再食用,口感肯定不一樣。

2小時的直播,你的興奮點可能就2-3個,2小時的短視頻你差不多能刷幾百個視頻了,興奮點至少也有上百個了。

在移動互聯網的時代,我們注意力被各種東西占據,2個小時完整的時間已經很奢侈了,2分鐘的碎片化時間才是常態,而這個時間足夠你刷十幾個短視頻了。

個人認為信息密度高和使用場景碎片化,是短視頻能打過直播最主要的原因。

2. 沉浸程度的差異

信息密度的差異,會造成你注意力集中程度不同,進而產生沉浸程度的差異。

比如你看一場王者榮耀的直播比賽,中間可能還會去回回微信、吃點零食、喝點水;而你看15秒短視頻的時候,注意力完全被當前的視頻占據了,一個個15秒累加起來,就是個時間黑洞。

有沒有這種感受,刷抖音刷著刷著,突然幾十分鐘,甚至一兩個小時就過去了。

這個時候其實你已經進入了心流狀態,注意力高度集中,感知不到周圍時間的變化,打游戲和做自己特別喜歡的東西都會出現這個狀態。

由于直播的信息密度低,看了十幾分鐘可能也沒有大的變化,比較難全身心的投入進去,也就比較難獲得這種心流體驗。

3. 上癮程度的差異

高信息密度+高沉浸程度+即時反饋,已經達成了上癮的條件,和游戲、吸煙上癮的機制一樣。

當你感覺當前短視頻讓你不滿意的時候,你就會刷下一個,下一個還不滿意,那就繼續刷下一個,直到刷到讓你感覺滿意的視頻。

基于邊際效用遞減的原理,為了獲得同樣程度的快樂,我們需要消費的視頻數量是在不斷增加的。

比如剛開始看抖音短視頻的時候,刷3-5個視頻你就會很滿足,刷的多了之后,開始覺得沒意思了;為了獲得同等程度的快樂,需要刷20-30個視頻了,再往后這個數量是在不斷增加的,同時你的上癮程度也是在不斷增加。

當你消費了足夠多這種高信息密度的短視頻之后,直播內容對你而言,就不夠刺激,也就很難興奮起來了,更別說上癮了。

4. 內容生產方式的差異

大前提內容生產者肯定是試圖生產出來優質的內容,這樣才能留住用戶。

直播和短視頻非常大的一個差異是直播是實時的,短視頻是非實時的。

這也就意味著短視頻有很大的加工自由度,類比著來看,直播就是你全部的照片,有好有壞;而短視頻則是你精挑細選,有可能還是美化過的內容。

其次直播需要一大段完整的時間,且生產者需要自己露臉;內容的好壞,主播自身的因素占據了非常大的比重,所以生產的門檻相對高一些。

對于直播而言,生產難度系數依次是才藝>顏值>搞笑、獵奇;有才藝就生產才藝,沒才藝就走顏值路線,再不行就走搞笑或獵奇路線,終歸要找到合適的內容定位。

短視頻的特性是內容本身和創造者本身的特性沒有必然聯系,創作者可以選擇出鏡,也可以選擇不出鏡;而且短視頻可以一群人協作,實在不行隨便拍幾段,配個音樂,簡單處理下也能上傳。

基于以上一些特性,直播的生產門檻相對較高,內容質量不一定穩定,而短視頻的生產門檻相對較低,且內容都是精挑細選過的。

門檻較低帶來了更多的內容生產者,自己精挑細選+平臺篩選進一步保證了內容質量的穩定性。

用戶側碎片化的使用場景,使得潛在用戶群更大,信息密度高,容易上癮,黏性更高,用戶的留存也就更高。

生產側門檻低,供給多,內容質量相對穩定,這樣不斷的循環,就吸引了更多的用戶和更多的內容生產者。

所以最終表現在數據上就是短視頻的DAU、市場規模、黏性都比直播要高。

四、最后

最后簡單的總結下以上的觀點:

  • 直播時長過長,導致信息密度下降,短視頻信息密度更高,注意力更集中,碎片化使用場景更多,相同時間內,刷短視頻能獲得更多的快樂,用戶更容易上癮;

  • 短視頻生產門檻相對較低,內容生產者更多,交付給用戶的內容質量相對更穩定;

  • 兩者相互影響,更多用戶吸引更多生產者,更多生產者帶來更強的用戶留存能力,整個市場逐漸變大。

但我理解這兩種業務模式其實是有著本質差異的,直播是現金流生意,短視頻是流量生意。

短視頻走的是聚集流量,廣告變現的路徑,馬太效應很強,而且現在已經明確下來為抖音+快手雙巨頭壟斷的主要格局。

直播走的是提高付費轉化,提高ARPPU的路徑,馬太效應沒那么強,按照流水來看,目前的格局是:

  • 抖音+快手為第一梯隊;

  • 陌陌、YY為第二梯隊;

  • 斗魚、虎牙、火山為第三梯隊;

  • 映客、酷狗、花椒為第四梯隊;

  • 然后再加上一堆分散的平臺。

這兩種模式無所謂好壞,畢竟平臺最終看的是單用戶價值*用戶數量這個乘積。